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La marque “France”

Récemment, les média se faisaient l’écho du lancement du site France.fr. Connaissant déjà des sites similaires réalisés par d’autres pays dans le même état d’esprit, je suis donc immédiatement allée jeter un coup d’oeil à l’équivalent français. Las, dès le premier jour, et encore aujourd’hui, le site est indisponible, d’abord “victime de son succès” puis maintenant de sa “complexité” (dixit les messages sur le site) … !

Première leçon que j’en tire : ne pas utiliser de termes tels que “victime de son succès” dans une telle situation, car cela la rend plutôt risible (à voir les commentaires circulant sur Internet – et aussi ma première réaction !).

Ce flop a refroidi ma curiosité, ou du moins m’a déjà donné une mauvaise première opinion. Cela ne m’empêchera pas d’aller parcourir et observer ce site une fois qu’il sera enfin disponible (pas avant la mi-août apparemment).

En attendant ce jour, voici un petit aperçu de ce que j’ai pu observer de la marque France lors de mes séjours à l’étranger (Europe, États-Unis, Asie) et de mes diverses interactions avec des étrangers. Il ne s’agit que d’un échantillon d’expériences et non d’une présentation relativement exhaustive du sujet suite à une étude poussée.

Quelle image de la France ont donc les étrangers d’Europe, États-Unis et Asie ?

Alors que les français critiquent volontiers leur pays (j’ai parfois l’impression que nul n’est plus critique envers la France que les français…), et pensent parfois que le reste du monde en fait de même, il m’est apparu que l’image de la France est plutôt positive dans divers pays. Il s’agit d’une image cependant souvent “idéalisée” (à la manière des images d’épinal, ou du Paris d’Amélie Poulain) et loin de la réalité.

Une image gastronomique

Sans grande surprise (étant donné que je suppose que la France a beaucoup travaillé sur cet aspect de son image), la France est globalement reconnue pour sa gastronomie.

Vin, pain et fromage sont bien sûr les emblèmes de ce pays à ce niveau, que ce soit en Angleterre ou en Corée du Sud par exemple. Ce dernier pays a même créé des enseignes de “boulangerie-pâtisserie” (ou du moins qui tentent d’y ressembler tout en s’adaptant aux goûts locaux), très connues uniquement de ce côté-là de la planète à ma connaissance  (il s’agit de “Paris baguette” et “Tous les jours”).

La grande cuisine est aussi ambassadrice de la France à travers le monde, faisant rêver par son raffinement.

Un image “qualité de vie”

La France est populaire, en particulier en Europe, pour ses paysages divers et variés et sa douceur de vivre. Ce n’est pas pour rien que la France est l’une des grandes destinations touristiques pour les européens ! Sans parler des anglais et autres étrangers aisés achetant des maisons en France pour s’y installer en fin de carrière ou pour leur retraite.

Les français n’ont pas non plus d’image de bourreaux du travail, ce qui fait notamment rêver les asiatiques (dont les congés sont minimes).

Une image de luxe

Les japonais auxquels je racontais que, quand certains français pensaient “Japon”, ils pensaient (entre autres) “mode”, étaient très étonnés, étant donné que, dans leur esprit, ils associaient plutôt “mode” …à Paris et la France.

La France a en effet bien réussi à se donner une certaine image de mode et de luxe, à côté de son voisin Londonien lui aussi bien réputé dans ce domaine. Je ne suis plus surprise de voir des travaux français sur le marketing du luxe en Asie ou ailleurs : il semble que ce soit l’un des axes de la communication de la marque France dans le monde. Et cela marche, lorsque l’on voit par exemple des riches étrangers se presser dans des magasins hors de prix (avec personnel polyglotte) à Paris.

L’image de la mode française est liée à un certain raffinement spécifique qui la différencie des autres hautes nations de la mode (chacun son style).

Enfin, j’ai remarqué de nombreux magasins et enseignes portant des noms et/ou indications dans un français plus ou moins correct en Asie ; de même pour certaines collections vestimentaires (la chose est aussi – même encore plus – valable pour les indications en anglais). Ce phénomène se retrouve probablement inversé de notre côté, avec les indications asiatiques potentiellement incorrectes imprimées sur certains vêtements que l’on peut trouver en France… Des deux côtés, cela fait branché … et vendre.

Une image de culture

La France se veut un pays culturel, mais cette culture ne perce que de façon inégale autour du monde, concurrencée par la culture de masse nord-américaine (qui impose notamment ses quotas quand elle le peut).

Les films “de moeurs” français (“Mes amis, mes amours” m’a été cité par exemple) connaissent une diffusion relativement confidentielle, attirant principalement les passionnés de la France, tout comme les films d’auteur (“Amélie Poulain” est le plus connu, mais des films dont je n’avais jamais entendu parler ont apparemment parfois été diffusés dans des pays lointains). Certains films plus commerciaux (“Banlieue 13”, “Taxi”) sont parfois aussi diffusés et rencontrent une plus large audience, sans pour autant atteindre le succès de leurs homologues nords-américains ou locaux.

La littérature française est bien reconnue, autant par ses auteurs classiques que par des auteurs contemporains (Bernard Werber est populaire en Corée du Sud par exemple).

Paris est considérée par beaucoup comme LA ville de la culture.

Et enfin, la langue française est représentative de cette culture française. Beaucoup d’étrangers semblent apprécier les sonorités du français… mais probablement un moindre nombre arrive à la maîtriser à un niveau suffisant pour en apprécier toutes les subtilités.

Une image sportive … mitigée

Le football est probablement l’un des sports les plus populaires autour du globe. C’est ainsi que certains footballeurs français sont devenu très connus autant en Europe qu’en Asie, à l’image de Zinedine Zidane ou encore Thierry Henry (les deux noms que j’ai été surprise d’entendre souvent dans des bouches asiatiques quand mes interlocuteurs me savaient française).

Malheureusement, cette popularité braque aussi les projecteurs sur des événements moins flatteurs, comme … la fameuse “main de Thierry Henry”. Étant à ce moment-là en Corée-du-sud, je n’avais pas suivi l’affaire, mais les sud-coréens m’ont tout de suite demandé ce que j’en pensais (il faut savoir que les sud-coréens sont passionnés de football depuis la Coupe du Monde 2002 au moins) ! Cette affaire n’a pas irrémédiablement terni l’image de la France dans ce domaine, mais n’est pas non plus passée inaperçue… Je ne leur ai pas demandé s’ils avaient entendu parler de la grève des joueurs français au Mondial 2010, et si oui, ce qu’ils en pensaient…

Je ne sais pas trop ce qu’il en est pour les autres sports.

Une image de puissance historique

J’ai été dans des pays anciennement occupés par la France (Asie du sud-est). Dans ces pays, la France est encore présentée comme un pays dont ils se sont affranchis par la lutte, une puissance occidentale historique.

De l’autre côté de l’Atlantique par contre, de ce que j’ai expérimenté (le pays est tellement grande de toute façon que l’on y retrouve une quantité de points de vues), la France est vue comme l’un de ces pays constituant l’Europe qui s’agitent face à la puissance américaine. La France y est cependant considérée comme l’une de ces anciennes grandes puissances européennes historiques, ayant participé aux grandes découvertes, à la colonisation, etc. Mais elle n’est pas spécialement considérée comme une grande puissance actuelle (ce qui n’est effectivement pas le cas).

Au sein de l’Europe, … je ne sais pas trop, mais le patrimoine historique de la France intéresse.

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Ces points sont donc quelques points clés qui se dégagent de mes diverses expériences internationales, et ne sont donc pas fondés sur des études. Il s’agit plus d’un ressenti des rencontres et discussions que j’ai pu avoir.

Si vous avez eu d’autres ressentis suite à vos propres expériences internationales, n’hésitez pas à les partager dans les commentaires !

July 30, 2010 at 8:46 pm Leave a comment

Marketing in Korea – Hyundai “Shouting Korea” World Cup campaign (part 2)

I already introduced you to the Hyundai “Shouting Korea” campaign for the Soccer World Cup 2010 here. Now that all the videos have been released, here’s a follow-up article.

Hyundai “Shouting Korea” full campaign

All these have been released one after the other throughout the whole month of May, 2010.

Teaser : http://www.youtube.com/watch?v=dGax0ph6yKA

Campaign website : http://worldcup.hyundai.com/

Video #1 : http://www.youtube.com/watch?v=UyzqBzjzmOQ

Video #2 : http://www.youtube.com/watch?v=3FIbLQlEOeI

Video #3 : http://www.youtube.com/watch?v=-CrhyDa2sAE

Video #4 : http://www.youtube.com/watch?v=9LQ8jGE1fd4 > I think it’s the funnier one.

Video #5 : http://www.youtube.com/watch?v=HUBT9hjDmBA

“Learn the dance steps” video : http://www.youtube.com/watch?v=BrKSVJfR7RA

Music Video for the song : http://www.youtube.com/watch?v=e0a8hllj6bg

There are also several “making-of” videos, in-front and behind-the-scenes pictures, and the song was performed at one World Cup concert in Seoul already.

http://cafe.naver.com/bjphone/918381

A few words

This whole campaign covers quite a wide range of goals : selling World Cup goods (like T-shirts), having people take part in contests, selling the digital single, … as well as promoting Hyundai’s corporate image and a cheering spirit for the National team. This kind of mix of different worlds (big car company, music, sports, national spirit) is not seen that often in France (I think). Usually, we try to focus on only a few goals, worlds, or concepts, in order not to get lost in too many objectives. Is that a cultural difference or something else ?

In addition, this campaign has been released in a packed time, with Buddha’s anniversary in late May and elections in early in June. This means that there’s a lot of activity and advertisement going on right now in Korea. And the FIFA World Cup is a huge event for Korean people since it enables their country to be represented on the International scene (in a better way than the usual one – conflict between the two Koreas). Therefore, there’s also been many advertisement campaigns released with a “World Cup” theme. Many idol music groups, among the most popular ones, have also released special songs for the World Cup this month.

This campaign is therefore not a brand new concept, but it still stands out because of some specificities.

http://blog.naver.com/lynn600?Redirect=Log&logNo=10086575332

Whereas the teaser video and pictures and the music video are common campaign material, the 5-videos-long story, as well as the “teaching the cheering dance steps” concept are different.

Korean singers sometimes tell a story through several music-videos for their songs, therefore offering something like a musical short movie. So, the 5-videos story concept is not really alien to the Korean audience, but quite new in this case, since these videos are not music videos, and not telling a drama story. This format creates anticipation and excitement. And no other company or idol group has done so for the World Cup so far, in Korea, so this format makes the campaign stand out from the rest.

Plus, in this technology-driven society that is South-Korea, Korean netizens (people looking for any piece of news regarding their stars – they can be really scarily fast to find out things and spread the word out) were here given something to work on (try and find out new pictures, etc…, guess what the next video was going to be about, etc…). This shows that this campaigns is really adapted to its target audience.

Choosing one of the top idol bands of the country and the National ice-skating queen, all acting their own public roles, makes sure that both male and female citizen of pretty much all ages could be touched or interested by this campaign. Where idol groups’ songs mainly appeal to teenagers, Hyundai “Shouting Korea” campaign has the capacity to appeal to almost every Korean citizen, and this is also why it particularly stands out.

http://blog.naver.com/r_pink_21?Redirect=Log&logNo=120107255051

Finally, the campaign clearly wants to involve its audience in the process, through the cheering dance, contests, concert, etc… This is a good way to get people interested. Surely enough, young people are already learning the dance steps, and we may get to see this cheering dance in South-Africa (if so, that would be a big proof of the huge success the campaign would have had). We already witnessed in the previous 2002 and 2006 World Cups the group-oriented cheerful cheering spirit of Korean supporters, so this part of the campaign (teaching the dance steps) is not odd at all (but it would sure be in France or in the USA), and quite new also. Another thing that make this campaign stand out.

So, it seems that this campaign really stands out and is interesting to take a look at. It is also a good way to see how to communicate effectively in South-Korea in terms of marketing and communications. If you have any further comment, remark or question about this campaign, please comment in the comment section below !

In France, two stores offer to pay back big plasma or LCD TV screens if the French team wins the World Cup …. (meaning that they do not have high hopes for the French team to succeed)… It’s another context (it’s much more common for the French team to take part in the FIFA World Cup than for the South-Korean team), another culture, another spirit …

May 26, 2010 at 3:55 pm 2 comments

Marketing in Korea – Hyundai “Shouting Korea”, with KIM Yuna and BIGBANG

The buzz

These past weeks, there’s been a “buzz” going on in Korea (especially in the Kpop World) :

– Hyundai company revealed different pictures on different days, featuring Korea pop-sensation group BIGBANG with the Nation’s little ice-skating queen, KIM Yuna (and “Commercial Queen”).

(source of both pictures : http://seoulbeats.com/2010/05/kim-yuna-in-cornrows/ )

A very good way to get the buzz started !!

From the red-colored clothes, I first guessed that it was probably about the upcoming Soccer World Cup (I know Korean people are crazy about Soccer – especially when it comes to cheering their National team). But why is it a campaign led by Hyundai ? I saw at the end of the video that Hyundai is an official partner of the 2010 World Cup …

The “Shouting Korea” campaign

– Now, one month before the start of the World Cup in South Africa, the “Shouting Project” website has been launched here.

One video has already been revealed to the public, and four more are supposed to be revealed up to the beginning of the World Cup, as well as a music video for the cheering song (1). The whole is supposed to tell a story.

Here’s the link to the video : http://www.youtube.com/watch?v=UyzqBzjzmOQ

Basically, in this video, the members of BIGBANG are trying to find a good way to cheer for their National Soccer team. They decide to create a song (since they are singers), and go out to find people with loud voices to shout with them.

It seems that the campaign’s purpose is to create a “cheering spirit” in Korea, through a World Cup cheering song (nothing new, since for at least the two past World Cups, Korea star singers have released World Cup Cheering songs, and other groups are planning to do so for the 2010 one), contest to win tickets to some World Cup plays, … and it’s a good way to promote Hyundai.

Anyway, put together KIM Yuna, who is known by pretty much every Korean citizen since she is so successfull on the International scene (2), and BIGBANG, one of the most popular and respected pop-idol Korean group these days (and also famous all accross Asian countries),  and you know you are facing a campaign aimed at the whole nation, and that relies on National Pride (through the success of Korean athletes, singers and companies at the International level) !!

I wonder how it will turn out … and what kind of benefits it will bring for Hyundai. We’ll see that later.

Sport marketing in Korea vs in France

What’s sure is that the World Cup is always seen as a good opportunity in Korea for making commercials, or releasing cheering songs sung by the country’s most popular singers. These days, many commercials are being released (or on their way to be) with a World Cup theme, and used to sell all kinds of products. The National spirit seems to be a good seller in Korea !

It’s interesting when we compare that to the situation in France : in France, people are only wondering about which players will be selected in the National team, and there is no national euphoria about the Soccer World Cup, and I didn’t see any ad using the World Cup theme yet (maybe I didn’t look hard enough). Why is that so ? Isn’t Soccer the #1 popular sport in France ?

I’ve seen commercials in 2002, when the French team was still the World Champion team, but not much afterwards … It seems that in France, sport only sells when our team is the winner. In Korea, sports sells as long as the country is represented on the International level (Olympic Games, Soccer World Cup, …), and even more when Koreans win.

What do you think ?

Anyway, I guess I will enjoy watching the Korean supporters during the World Cup. The 1st time I became aware of them was during the 2002 World Cup : they caught the hearts of several people around me too, for their genuine supporting spirit, euphoria and fair-play.

I guess I will cheer for the Korean team too, no matter how far or not they go, just because it’s fun and nice.

___________________

(1) : Source : http://www.mydaily.co.kr/news/read.html?newsid=201005111042591112&ext=na

(2) See the following article to learn more about the marketing surrounding KIM Yuna.

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May 14th update : the second video has been released (check it out here)

May 12, 2010 at 3:44 pm 2 comments

Fiche pratique #1 – Organiser un événement

Dans le cadre de mes engagements associatifs, j’ai eu entre autres l’occasion d’assurer la coordination de l’organisation d’un concert à Poitiers en Octobre 2008. Pendant plus de six mois, sur notre temps libre (à côté des études et du stage), mes co-équipiers et moi-même avons travaillé d’arrache-pieds pour mener à bien ce projet qui était le premier du genre que nous organisions (et c’était aussi la première fois que nous portions un tel projet !). Le challenge était assez élevé, mais grâce à une forte motivation, une bonne organisation (notamment en répartissant les responsabilités en fonction des compétences de chacun), et de nombreux soutiens, ce projet a été une réussite ! Étant donné mon profil et ma formation, j’ai été naturellement désignée pour la coordination générale du projet, ce qui a constitué une expérience très enrichissante et valorisante, et m’a donné l’occasion de mettre en pratique de façon très concrète les cours que je suivais.

Suite à cela, l’association m’a demandé si je pouvais rédiger une petite fiche “conseils pratiques” pour aider les autres groupes de l’association (étudiante) qui le souhaitent à organiser des événements. Voici le contenu principal de cette fiche, à destination d’étudiants (parfois assez jeunes) qui ne sont pas professionnels ou expérimentés dans le domaine. Il ne s’agit donc pas d’une fiche “professionnelle”, mais plutôt de conseils adressés aux néophytes, afin de leur donner quelques bases de réflexion.

Affiche du concert (Poitiers, 2008).

_________________________

Votre Groupe est motivé pour organiser un événement (exposition, concert, spectacle, théâtre, danse…), mais vous ne savez pas trop par où commencer ou comment procéder pour bien mener le projet à terme ? Cette fiche est faite pour vous. Elle vous donne les principaux éléments utiles à la bonne marche d’un tel projet.

1- Évaluer la pertinence du projet et sa faisabilité

• Quels sont les objectifs ?
• Le projet choisi est-il celui qui répondra le mieux aux objectifs visés ?
• Le projet permettra-t-il d’atteindre le public visé ?
• Quelle implication de chacun le projet nécessite-t-il ?
• Est-ce que chacun a la possibilité de s’impliquer autant que nécessaire ?
• Le projet est-il réalisable techniquement, matériellement, logistiquement ?

Ne pas avoir peur d’être ambitieux, sans pour autant partir dans des délires irréalisables.

2- Constituer une équipe sérieuse et engagée

Si vous souhaitez vraiment mener le projet à bout, il est indispensable de mettre en place une équipe motivée et sérieuse !
Au moins trois personnes fortement impliquées du début à la fin, avec de préférence une personne qui sera le/la responsable (le chef de projet en quelque sorte).
D’autres personnes peuvent ensuite aider le noyau principal de l’équipe, bien sûr, mais il faut absolument un noyau solide.

3- Construire le projet

• Évaluer les besoins : matériel, personnes, lieux, documents, logistique, …
• Se renseigner sur les démarches administratives éventuelles (exemple : assurance, SACEM, contrat, …).
• Voir s’il n’y a aucun souci au niveau juridique/légal.
À partir de cela, établir le budget prévisionnel.

• Étudier les contacts qui seront nécessaires.
• Évaluer les délais de réalisation des diverses étapes du projet.
• Réaliser un dossier de pré-projet.

4- Chercher des soutiens et monter des fonds

Rechercher les diverses sources de soutien (financier, matériel, logistique, graphiques, de conseil,  …) nécessaires.
Il y a aussi possibilité, pour compléter les fonds, de faire des stands pour vendre des gâteaux et diverses choses fabriquées par vous.

Ne pas hésiter à être créatifs et audacieux !

5- Constituer un planning détaillé et s’y référer tout au long du projet

6- Communiquer, relancer, motiver

Communiquer tout au long du projet, auprès des soutiens et du public visé.
Par exemple, participer aux événements inter-associatifs (semaine d’accueil des étudiants par exemple, festivals, …), mettre des affiches et flyers aux endroits stratégiques (RU, Maison des Étudiants, …), annoncer l’événement dans l’agenda culturel de l’Université, …

Saisir toutes les occasions !

Relancer les divers prestataires (imprimeur, gestionnaire de la salle, …) autant que nécessaire.

Être préparé à devoir motiver certains membres de l’équipe, car il y a souvent des moments de découragement.

7- Jour J

Être présent bien à l’avance pour vérifier que tout est bien en place et pour rattraper tout souci éventuel.

8- Faire un bilan

Remercier toutes les personnes impliquées, faire un bilan (réussite des objectifs, tenue du planning, bilan financier, bilan communication si vous êtes paru dans des média, …).

Quelques outils utiles – voire indispensables :

• Dossier de pré-projet (avec équipe et contacts, description du projet et des objectifs, planning prévisionnel, budget prévisionnel, sources de financement prévisionnelles, état d’avancement du projet)
• Budget prévisionnel et budget réel
• Comptes
• Supports de communication (affiches, flyers, vidéos, …)
• Planning détaillé

Dans le cas spécifique d’un concert, quelques choses à savoir :

• Un tel projet engendre peu de bénéfices en général.
• Penser à prévoir une buvette (sans alcool ou alors il faut une autorisation spéciale) et une vente de Cds pour monter des fonds.
• Il est important de contacter la SACEM (pour les droits sur la musique).
• Si vous louez une salle, il faudra engager des gens pour la sécurité, avoir une assurance, et prévoir des frais non négligeables pour le matériel.
• Attention au lieu si ce n’est pas une salle de spectacle (réglementation sur le tapage nocturne, etc…)
• Prévoir 6 mois de préparation.

April 10, 2010 at 1:06 pm Leave a comment

Coca-Cola : which images for which cultures ? (Coke Zero case study) – 1st year of Master’s degree paper

Coca-Cola : which images for which cultures ?

As part of our “Sémiotique” class during my first year of my Master’s Degree (2007-2008), we had to write a paper in teams, and we were free to choose any subjects we liked.

Therefore, since I was already interested in intercultural communications, I suggested this subject to my teammates. We analysed the communication strategies used by Coca-Cola in Europe, South-Korea and China. We studied particularly the communication strategies used for the launching of the new Coke Zero product (except for China).

March 22, 2010 at 10:27 am Leave a comment

Coca-Cola : quelles images pour quelles cultures ? (le cas de Coke Zero) – dossier de Master 1

Dossier, au sujet totalement libre, réalisé dans le cadre du cours de sémiotique de Master 1 à l’ICOMTEC, en 2007-2008.

Intéressée par la communication interculturelle, j’ai proposé à mon équipe ce sujet. Nous avons étudié les différentes communication autour en particulier du lancement de Coke Zero, en Europe, Corée du Sud et Chine.

March 15, 2010 at 3:37 pm 3 comments


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