La marque “France”

July 30, 2010 at 8:46 pm Leave a comment

Récemment, les média se faisaient l’écho du lancement du site France.fr. Connaissant déjà des sites similaires réalisés par d’autres pays dans le même état d’esprit, je suis donc immédiatement allée jeter un coup d’oeil à l’équivalent français. Las, dès le premier jour, et encore aujourd’hui, le site est indisponible, d’abord “victime de son succès” puis maintenant de sa “complexité” (dixit les messages sur le site) … !

Première leçon que j’en tire : ne pas utiliser de termes tels que “victime de son succès” dans une telle situation, car cela la rend plutôt risible (à voir les commentaires circulant sur Internet – et aussi ma première réaction !).

Ce flop a refroidi ma curiosité, ou du moins m’a déjà donné une mauvaise première opinion. Cela ne m’empêchera pas d’aller parcourir et observer ce site une fois qu’il sera enfin disponible (pas avant la mi-août apparemment).

En attendant ce jour, voici un petit aperçu de ce que j’ai pu observer de la marque France lors de mes séjours à l’étranger (Europe, États-Unis, Asie) et de mes diverses interactions avec des étrangers. Il ne s’agit que d’un échantillon d’expériences et non d’une présentation relativement exhaustive du sujet suite à une étude poussée.

Quelle image de la France ont donc les étrangers d’Europe, États-Unis et Asie ?

Alors que les français critiquent volontiers leur pays (j’ai parfois l’impression que nul n’est plus critique envers la France que les français…), et pensent parfois que le reste du monde en fait de même, il m’est apparu que l’image de la France est plutôt positive dans divers pays. Il s’agit d’une image cependant souvent “idéalisée” (à la manière des images d’épinal, ou du Paris d’Amélie Poulain) et loin de la réalité.

Une image gastronomique

Sans grande surprise (étant donné que je suppose que la France a beaucoup travaillé sur cet aspect de son image), la France est globalement reconnue pour sa gastronomie.

Vin, pain et fromage sont bien sûr les emblèmes de ce pays à ce niveau, que ce soit en Angleterre ou en Corée du Sud par exemple. Ce dernier pays a même créé des enseignes de “boulangerie-pâtisserie” (ou du moins qui tentent d’y ressembler tout en s’adaptant aux goûts locaux), très connues uniquement de ce côté-là de la planète à ma connaissance  (il s’agit de “Paris baguette” et “Tous les jours”).

La grande cuisine est aussi ambassadrice de la France à travers le monde, faisant rêver par son raffinement.

Un image “qualité de vie”

La France est populaire, en particulier en Europe, pour ses paysages divers et variés et sa douceur de vivre. Ce n’est pas pour rien que la France est l’une des grandes destinations touristiques pour les européens ! Sans parler des anglais et autres étrangers aisés achetant des maisons en France pour s’y installer en fin de carrière ou pour leur retraite.

Les français n’ont pas non plus d’image de bourreaux du travail, ce qui fait notamment rêver les asiatiques (dont les congés sont minimes).

Une image de luxe

Les japonais auxquels je racontais que, quand certains français pensaient “Japon”, ils pensaient (entre autres) “mode”, étaient très étonnés, étant donné que, dans leur esprit, ils associaient plutôt “mode” …à Paris et la France.

La France a en effet bien réussi à se donner une certaine image de mode et de luxe, à côté de son voisin Londonien lui aussi bien réputé dans ce domaine. Je ne suis plus surprise de voir des travaux français sur le marketing du luxe en Asie ou ailleurs : il semble que ce soit l’un des axes de la communication de la marque France dans le monde. Et cela marche, lorsque l’on voit par exemple des riches étrangers se presser dans des magasins hors de prix (avec personnel polyglotte) à Paris.

L’image de la mode française est liée à un certain raffinement spécifique qui la différencie des autres hautes nations de la mode (chacun son style).

Enfin, j’ai remarqué de nombreux magasins et enseignes portant des noms et/ou indications dans un français plus ou moins correct en Asie ; de même pour certaines collections vestimentaires (la chose est aussi – même encore plus – valable pour les indications en anglais). Ce phénomène se retrouve probablement inversé de notre côté, avec les indications asiatiques potentiellement incorrectes imprimées sur certains vêtements que l’on peut trouver en France… Des deux côtés, cela fait branché … et vendre.

Une image de culture

La France se veut un pays culturel, mais cette culture ne perce que de façon inégale autour du monde, concurrencée par la culture de masse nord-américaine (qui impose notamment ses quotas quand elle le peut).

Les films “de moeurs” français (“Mes amis, mes amours” m’a été cité par exemple) connaissent une diffusion relativement confidentielle, attirant principalement les passionnés de la France, tout comme les films d’auteur (“Amélie Poulain” est le plus connu, mais des films dont je n’avais jamais entendu parler ont apparemment parfois été diffusés dans des pays lointains). Certains films plus commerciaux (“Banlieue 13”, “Taxi”) sont parfois aussi diffusés et rencontrent une plus large audience, sans pour autant atteindre le succès de leurs homologues nords-américains ou locaux.

La littérature française est bien reconnue, autant par ses auteurs classiques que par des auteurs contemporains (Bernard Werber est populaire en Corée du Sud par exemple).

Paris est considérée par beaucoup comme LA ville de la culture.

Et enfin, la langue française est représentative de cette culture française. Beaucoup d’étrangers semblent apprécier les sonorités du français… mais probablement un moindre nombre arrive à la maîtriser à un niveau suffisant pour en apprécier toutes les subtilités.

Une image sportive … mitigée

Le football est probablement l’un des sports les plus populaires autour du globe. C’est ainsi que certains footballeurs français sont devenu très connus autant en Europe qu’en Asie, à l’image de Zinedine Zidane ou encore Thierry Henry (les deux noms que j’ai été surprise d’entendre souvent dans des bouches asiatiques quand mes interlocuteurs me savaient française).

Malheureusement, cette popularité braque aussi les projecteurs sur des événements moins flatteurs, comme … la fameuse “main de Thierry Henry”. Étant à ce moment-là en Corée-du-sud, je n’avais pas suivi l’affaire, mais les sud-coréens m’ont tout de suite demandé ce que j’en pensais (il faut savoir que les sud-coréens sont passionnés de football depuis la Coupe du Monde 2002 au moins) ! Cette affaire n’a pas irrémédiablement terni l’image de la France dans ce domaine, mais n’est pas non plus passée inaperçue… Je ne leur ai pas demandé s’ils avaient entendu parler de la grève des joueurs français au Mondial 2010, et si oui, ce qu’ils en pensaient…

Je ne sais pas trop ce qu’il en est pour les autres sports.

Une image de puissance historique

J’ai été dans des pays anciennement occupés par la France (Asie du sud-est). Dans ces pays, la France est encore présentée comme un pays dont ils se sont affranchis par la lutte, une puissance occidentale historique.

De l’autre côté de l’Atlantique par contre, de ce que j’ai expérimenté (le pays est tellement grande de toute façon que l’on y retrouve une quantité de points de vues), la France est vue comme l’un de ces pays constituant l’Europe qui s’agitent face à la puissance américaine. La France y est cependant considérée comme l’une de ces anciennes grandes puissances européennes historiques, ayant participé aux grandes découvertes, à la colonisation, etc. Mais elle n’est pas spécialement considérée comme une grande puissance actuelle (ce qui n’est effectivement pas le cas).

Au sein de l’Europe, … je ne sais pas trop, mais le patrimoine historique de la France intéresse.

___________________________________________

Ces points sont donc quelques points clés qui se dégagent de mes diverses expériences internationales, et ne sont donc pas fondés sur des études. Il s’agit plus d’un ressenti des rencontres et discussions que j’ai pu avoir.

Si vous avez eu d’autres ressentis suite à vos propres expériences internationales, n’hésitez pas à les partager dans les commentaires !

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