Haru : An Unforgettable Day in Korea – Korea Tourism Organization campaign 2010

Earlier this fall, the KTO launched an “interactive” campaign to promote tourism in Korea, titled “Haru” (which means “one day” in Korean).

I had already noticed that campaigns promoting tourism in Korea (and in Seoul) usually featured popular Hallyu stars (비, 동방신기, 이병현, …), but I hadn’t seen this specific “interactive” kind of campaign before. It guess this creativity is due to the fact that Korea is eager to become a major tourism destination, competing with its powerful and attracting neighbours (Japan, and China).

KTO interactive campaign poster.

“Interactive” campaign, you said ?

So, how interactive is this campaign ?

The campaign consists in an approximately 24 minutes-long (basically one minute of movie equals one hour in the story, to make it 24 hours) “mini-drama” featuring some of the current top Hallyu names (singers and actors).

The story follows different characters, both in Seoul and in the Korean countryside. There’s the scenarist (played by LEE Da-Hae) with her actor boyfriend (played by U-know), who meets a young photographer (played by KIM Bum) on the train in the Korean countryside ; there’s also the two characters she is writing about – a great chef, and a fashion designer (played by PARK Si-Hoo and HAN Chae-young ) ; and there’s the idol group (BIGBANG, playing themselved) going to a entertain school children in the countryside after their school has closed.

While you watch the drama, there are times when you can click on the video, to make travel tips appear. These tips are about activities you can do while in Korea, Korean food, Korean cosmetics, music festivals, places to visit, fashion, cool places to hang out, shopping, things to do and see in the countryside…

When you click, a tag is saved, and the goal is for you to find the 24 tags in the movie. You can also create your own travel book once you have found at least 5 tags. Plus, you can create a “making-of” film featuring yourself among the 10 Korean stars featured in the campaign. And you can also download high quality wallpapers of the campaign, screensavers, …

The ultimate bonus is that you can enter a contest to win a trip to Korea, items from the stars and featured in the drama. AND, if you participate in the survey, you can win a SAMSUNG digital camera.

They didn’t lie when they said “interactive”.

HAN Chae-Young in Haru

A campaign aimed at a specific audience

I can’t help to think that this campaign is not really targetting people who have no special interest in Korea in order to make them interested, but is designed to attract people who have already been exposed to Korean entertainment and who would be more likely to be interested than people who have little knowledge about modern-day Korea.

Why do I think so ?

Well, first of all, the campaign is available in Chinese, Japanese and English languages only. And guess what ? Japanese and Chinese people represent a great part of tourists coming to Korea (as far as I know). And English-speaking people make the most part of Western people in Korea. While South-East Asian people are also potential tourists (thanks to the Hallyu), I guess they bring less money to Korea than, say, Japanese tourists. I remember seeing places in Seoul that were clearly targeted at Japanese tourists : shopkeepers could speak Japanese, there were things written in Japanese, ads featuring actors from Korean dramas that are very popular in Japan, …

Secondly, the campaign features Korean stars who can only be recognized by people who have at least some interest in Korean entertainment. For example, U-Know was a member of the extremely popular idol group DongBangShinKi – an idol group that was very popular in Japan. KIM Bum acted in a very popular drama in early 2009 – a drama that had a huge success all throughout Asia, and  even became one of the first dramas broadcasted on the first Internet platform offering legal viewing of Korean dramas in the USA. And I already talked about BIGBANG on this blog – currently one of the most popular, trend-setting idol group in Korea and Japan (and famous all over Asia and beyond).

Finally, thinks like Korean cosmetics or its fashion are not really widely known all around the world (at least as far as I know, please correct me if I’m wrong), but probably already have some success in Asia (I remember reading articles about “health tourism” in Korea – another interesting subject).

PARK Si-Hoo in Haru

Interesting points about the campaign

Surprisingly, the campaign promotes both “urban” Korea, and the Korean countryside. Most young people interested in Korea probably mostly see it as an urban and modern country, and this campaign can make them aware of the hidden beauties of the whole country, not just its big cities. On the other hand, some Western people would probably see Korea through its cultural heritage, History, traditions, and the campaign can make them realize that Korea is also a modern and dynamic country.

The “drama” idea is really interesting, considering that dramas are a huge part of the Hallyu success. Again, people who are not familiar with Korean entertainment would probably not see this as a familiar point… but it sure rings a bell for any fan of K-entertainment !

Also, targetting this campaign at people who already have been in touch with something about Korea instead of people who haven’t is an interesting strategy. The KTO is not trying to “convert” new people to Korea, but is rather trying to work on its “fanbase”, by making them maybe more “addicted”, if you get what I mean…

And the interactivity of this campaign sure makes it stand out ! I don’t know much about other countries’ campaigns to promote tourism though … Got any campaign to share ?

I wonder if this campaign will make more people come and visit Korea …

Does it make you want to go there ?

 

BIGBANG's TOP in Haru

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All pictures used in this article are owned by the Korea Tourism Organization. They are taken from the campaign website.

La marque “France”

Récemment, les média se faisaient l’écho du lancement du site France.fr. Connaissant déjà des sites similaires réalisés par d’autres pays dans le même état d’esprit, je suis donc immédiatement allée jeter un coup d’oeil à l’équivalent français. Las, dès le premier jour, et encore aujourd’hui, le site est indisponible, d’abord “victime de son succès” puis maintenant de sa “complexité” (dixit les messages sur le site) … !

Première leçon que j’en tire : ne pas utiliser de termes tels que “victime de son succès” dans une telle situation, car cela la rend plutôt risible (à voir les commentaires circulant sur Internet – et aussi ma première réaction !).

Ce flop a refroidi ma curiosité, ou du moins m’a déjà donné une mauvaise première opinion. Cela ne m’empêchera pas d’aller parcourir et observer ce site une fois qu’il sera enfin disponible (pas avant la mi-août apparemment).

En attendant ce jour, voici un petit aperçu de ce que j’ai pu observer de la marque France lors de mes séjours à l’étranger (Europe, États-Unis, Asie) et de mes diverses interactions avec des étrangers. Il ne s’agit que d’un échantillon d’expériences et non d’une présentation relativement exhaustive du sujet suite à une étude poussée.

Quelle image de la France ont donc les étrangers d’Europe, États-Unis et Asie ?

Alors que les français critiquent volontiers leur pays (j’ai parfois l’impression que nul n’est plus critique envers la France que les français…), et pensent parfois que le reste du monde en fait de même, il m’est apparu que l’image de la France est plutôt positive dans divers pays. Il s’agit d’une image cependant souvent “idéalisée” (à la manière des images d’épinal, ou du Paris d’Amélie Poulain) et loin de la réalité.

Une image gastronomique

Sans grande surprise (étant donné que je suppose que la France a beaucoup travaillé sur cet aspect de son image), la France est globalement reconnue pour sa gastronomie.

Vin, pain et fromage sont bien sûr les emblèmes de ce pays à ce niveau, que ce soit en Angleterre ou en Corée du Sud par exemple. Ce dernier pays a même créé des enseignes de “boulangerie-pâtisserie” (ou du moins qui tentent d’y ressembler tout en s’adaptant aux goûts locaux), très connues uniquement de ce côté-là de la planète à ma connaissance  (il s’agit de “Paris baguette” et “Tous les jours”).

La grande cuisine est aussi ambassadrice de la France à travers le monde, faisant rêver par son raffinement.

Un image “qualité de vie”

La France est populaire, en particulier en Europe, pour ses paysages divers et variés et sa douceur de vivre. Ce n’est pas pour rien que la France est l’une des grandes destinations touristiques pour les européens ! Sans parler des anglais et autres étrangers aisés achetant des maisons en France pour s’y installer en fin de carrière ou pour leur retraite.

Les français n’ont pas non plus d’image de bourreaux du travail, ce qui fait notamment rêver les asiatiques (dont les congés sont minimes).

Une image de luxe

Les japonais auxquels je racontais que, quand certains français pensaient “Japon”, ils pensaient (entre autres) “mode”, étaient très étonnés, étant donné que, dans leur esprit, ils associaient plutôt “mode” …à Paris et la France.

La France a en effet bien réussi à se donner une certaine image de mode et de luxe, à côté de son voisin Londonien lui aussi bien réputé dans ce domaine. Je ne suis plus surprise de voir des travaux français sur le marketing du luxe en Asie ou ailleurs : il semble que ce soit l’un des axes de la communication de la marque France dans le monde. Et cela marche, lorsque l’on voit par exemple des riches étrangers se presser dans des magasins hors de prix (avec personnel polyglotte) à Paris.

L’image de la mode française est liée à un certain raffinement spécifique qui la différencie des autres hautes nations de la mode (chacun son style).

Enfin, j’ai remarqué de nombreux magasins et enseignes portant des noms et/ou indications dans un français plus ou moins correct en Asie ; de même pour certaines collections vestimentaires (la chose est aussi – même encore plus – valable pour les indications en anglais). Ce phénomène se retrouve probablement inversé de notre côté, avec les indications asiatiques potentiellement incorrectes imprimées sur certains vêtements que l’on peut trouver en France… Des deux côtés, cela fait branché … et vendre.

Une image de culture

La France se veut un pays culturel, mais cette culture ne perce que de façon inégale autour du monde, concurrencée par la culture de masse nord-américaine (qui impose notamment ses quotas quand elle le peut).

Les films “de moeurs” français (“Mes amis, mes amours” m’a été cité par exemple) connaissent une diffusion relativement confidentielle, attirant principalement les passionnés de la France, tout comme les films d’auteur (“Amélie Poulain” est le plus connu, mais des films dont je n’avais jamais entendu parler ont apparemment parfois été diffusés dans des pays lointains). Certains films plus commerciaux (“Banlieue 13″, “Taxi”) sont parfois aussi diffusés et rencontrent une plus large audience, sans pour autant atteindre le succès de leurs homologues nords-américains ou locaux.

La littérature française est bien reconnue, autant par ses auteurs classiques que par des auteurs contemporains (Bernard Werber est populaire en Corée du Sud par exemple).

Paris est considérée par beaucoup comme LA ville de la culture.

Et enfin, la langue française est représentative de cette culture française. Beaucoup d’étrangers semblent apprécier les sonorités du français… mais probablement un moindre nombre arrive à la maîtriser à un niveau suffisant pour en apprécier toutes les subtilités.

Une image sportive … mitigée

Le football est probablement l’un des sports les plus populaires autour du globe. C’est ainsi que certains footballeurs français sont devenu très connus autant en Europe qu’en Asie, à l’image de Zinedine Zidane ou encore Thierry Henry (les deux noms que j’ai été surprise d’entendre souvent dans des bouches asiatiques quand mes interlocuteurs me savaient française).

Malheureusement, cette popularité braque aussi les projecteurs sur des événements moins flatteurs, comme … la fameuse “main de Thierry Henry”. Étant à ce moment-là en Corée-du-sud, je n’avais pas suivi l’affaire, mais les sud-coréens m’ont tout de suite demandé ce que j’en pensais (il faut savoir que les sud-coréens sont passionnés de football depuis la Coupe du Monde 2002 au moins) ! Cette affaire n’a pas irrémédiablement terni l’image de la France dans ce domaine, mais n’est pas non plus passée inaperçue… Je ne leur ai pas demandé s’ils avaient entendu parler de la grève des joueurs français au Mondial 2010, et si oui, ce qu’ils en pensaient…

Je ne sais pas trop ce qu’il en est pour les autres sports.

Une image de puissance historique

J’ai été dans des pays anciennement occupés par la France (Asie du sud-est). Dans ces pays, la France est encore présentée comme un pays dont ils se sont affranchis par la lutte, une puissance occidentale historique.

De l’autre côté de l’Atlantique par contre, de ce que j’ai expérimenté (le pays est tellement grande de toute façon que l’on y retrouve une quantité de points de vues), la France est vue comme l’un de ces pays constituant l’Europe qui s’agitent face à la puissance américaine. La France y est cependant considérée comme l’une de ces anciennes grandes puissances européennes historiques, ayant participé aux grandes découvertes, à la colonisation, etc. Mais elle n’est pas spécialement considérée comme une grande puissance actuelle (ce qui n’est effectivement pas le cas).

Au sein de l’Europe, … je ne sais pas trop, mais le patrimoine historique de la France intéresse.

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Ces points sont donc quelques points clés qui se dégagent de mes diverses expériences internationales, et ne sont donc pas fondés sur des études. Il s’agit plus d’un ressenti des rencontres et discussions que j’ai pu avoir.

Si vous avez eu d’autres ressentis suite à vos propres expériences internationales, n’hésitez pas à les partager dans les commentaires !